与时代同行！这个国民品牌，凭什么俘获年轻人？

又一届双11华丽收官，与往年的战报纷飞不同，今年双11，增长质量和社会价值成为核心目标。这给品牌带来新思考：比起让用户冲动买单，如何深层次打动用户，特别年轻主流消费群体，才是关键。

的确，历时13年的双11购物狂欢节，已经深刻改变了年轻人的消费方式。在1983年，26岁的陈林想买一件价值他三个月工资、最时兴的夹克棉袄，要冒着风雪排队2个小时。而现在的年轻人，不管是潮流服饰、新款电子产品，还是家居好物，只需要守着零点当“尾款人”。

物质生活的充盈以及网购的便利，已经深刻影响了当代年轻人的消费观。从前，让他们兴奋的是最酷的嘉陵摩托车、崭新的诺基亚8250，现在，则变成了一个限量版盲盒、一双联名款球鞋……

长辈们难以理解，为什么这些东西值得年轻人大费周章？其实，每一代年轻人，都有自己的消费价值观，他们的消费行为背后，都有自己的一套逻辑。而时代的趋势，就藏在这些细节里。

所以，要真正打动这些站在时代风口上的年轻人，就要看品牌是不是真的懂他们。已经连续十年双11全网第一的海尔智家，就是一个典型的例子。作为国民品牌，他凭什么俘获年轻人？

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“后浪消费经济学”

这一届年轻人，越来越让人看不懂了。

——这是很多“前浪”们，在EDG夺冠那晚发出的感慨。

EDG夺冠后，年轻人吹唢呐、剃寸头、倒立洗头……不知道的，还以为国足得了世界冠军。让“前浪”们看不懂的，还有盲盒、元宇宙。

2019年双十一，5.5万个盲盒，9秒被抢光。而元宇宙，这一未来虚拟世界的代名词，则让无数年轻人痴迷。

其实，这种看似存在巨大“代沟”的潮流背后，是年轻人自己的一套消费逻辑。通过玩游戏、买盲盒、买球鞋，他们不仅收获了商品的使用价值，更在消费的过程中与志同道合的陌生人达成共识，形成一个共同体。

这从经济学的成本和收益视角来看，追随潮流与保持理性，在这届年轻人身上实现了完美统一。

2

俘获年轻人的品牌，都做对了什么？

要真正理解这届年轻人的消费喜好，光看消费端是不够的，还得从生产端溯源。

人民日报曾发文概括了国潮的基本要素:中国、品牌、潮流、文化。

而国潮引领的本质核心，就是产品力。但中国拥有核心竞争力的产品多如牛毛，为何只有少数几个能脱颖而出？答案是他们更懂年轻人。

海尔智家是怎么更懂年轻人？

在过去那个“实用至上”的年代，当国人只需要一台冰箱、洗衣机的时候，海尔智家把单品做到最强，为了确保质量，甚至不惜怒砸冰箱。如今，在实用性之外，年轻人更加追求智趣新潮的全新生活体验，海尔智家便与时俱进——

食联蒸烤箱，在家也能快速吃上北京烤鸭；

BlingBling彩装机，解放双手洗衣还能无感支付洗衣液；

智能睡眠场景，能精确调整空气、温度、光线，让人深度健康睡眠；

……

这个转变背后，是海尔智家对未来趋势的敏锐洞察和提前布局。

在过去，消费者的需求可能靠一个个单一的产品就可以满足；但在物联网时代，当电器变成网器，用户需要的就不仅仅是具有单一智能功能的产品，而是个性化、可迭代的场景解决方案。

面对这样的变化，海尔智家做了积极的创新。2020年9月，海尔智家发布了全球第一个场景品牌——三翼鸟。以洗衣机为例，在三翼鸟智慧阳台，墨盒洗衣机替代了传统滚筒洗衣机，不仅包含洗衣机自身的洗护技术，更涉及感知技术、人工智能、生态服务、行业生态等一系列科技。所提供的服务，也从此前单一的洗护方案，升级为提供洗、护、存、搭、购的全场景全生命周期服务。

这种创新，正是海尔智家与时代同行的过程。通过转型高端场景生态，海尔智家推出系列自带黑科技的爆款场景，用既能管理食材又能智慧烹饪的智慧厨房、浴前不等待浴后自动除湿的智慧浴室等，打开了用户智慧生活的新大门。而这些，正是物联网时代，场景真正打动用户的缩影。

正是这种与时俱进，造就了不变的品牌力。海尔智家的成功，正反映出 “国潮”俘获年轻人的秘诀：过硬的产品力、与时俱进的产品类型，加上时尚新潮的生活方式，年轻人怎能不喜欢？

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受欢迎的底层逻辑，是不断进化

要理解一种潮流的出现，往往要把它放在更大的时代背景之中。

而要探究年轻人的消费需求变迁，得回归到产业端发生的变化。从致力扩大规模、加快周转率，到关注产品质量，提高品牌本身的附加价值，企业开始找到发展的长存之道。

新一代消费者追求个性化、场景化的消费，恨不得每时每刻都是私人订制，而这与之前的工厂标准化、统一化的需求发生了冲突。很多中国品牌把准了这个时代脉搏。

海尔智家就是最精准的“把脉人”之一。而之所以能精准切中年轻人喜好，就在于其始终以用户需求为中心，从产品到战略到玩法，不断创新迭代，只为给用户带来超乎期待的惊喜体验。

今年双11，海尔智家拿下“全网份额第一”、“全网口碑第一”的双料第一，就是最有力的说明。这也反映出海尔智家不容忽视的硬实力和软实力。

硬实力方面，海尔智家拿下了大家电全网份额第一，涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一。软实力方面，海尔智家在京东渠道的服务口碑榜中，拿下冰、洗、空等五项服务口碑榜TOP1，同时拿下年轻人选择新高，90后用户近5成。

能取得这样的成绩，实则离不开海尔智家此次双11带来的新玩法、新体验，以及实现的新引领。

新玩法上，用综艺化晚会的形式吸引年轻人，用沉浸式场景直播展现生活痛点。海尔智家联合芒果TV《披荆斩棘的哥哥》，让哥哥们现场体验专为年轻人发布的萌宠、美食、潮人、健康、游戏五大年轻限定套系，全面展现最潮、最酷、最智慧的全新生活，年轻人想不心动都难。

新体验上，没有传统直播间“买买买”的催促和焦虑，不用熬夜下单，不仅可以边看边买，而且即买即发不等待。最重要的是，没有卖家秀与买家秀差异的尴尬，用户看到的，就是买回家的美好生活。

正是这样的新玩法、新体验，助力海尔智家实现了新引领，成为占领年轻消费心智的国民品牌，全面引领年轻人的消费潮流。

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结语

在中国的商业语境中，消费者对那些信得过的品牌，有一个特殊的称谓：金字招牌。

这个称谓穿越历史长河，至今还在沿用。但金字招牌，从来不是凭空出现的，也不是花多少钱能买来的。获得它的路径有且只有一个：始终把用户放在第一位。

纵观中国商业史，那些被消费者长久认可的品牌，都具备这样的特质：

同仁堂、老凤祥、五芳斋、张小泉……

回溯海尔智家，1985年，一把大锤砸出了中国质量，也砸出了海尔智家这一金字招牌。36年后，海尔智家从转型高端、出海创牌，再到如今的智慧家庭场景生态战略，已经在世界舞台大放异彩的他，依然在不断蜕变。

而最难能可贵的是，不管海尔智家如何蜕变，始终以用户需求为核心一直不变。

所以，俘获年轻人的秘诀并不复杂，或许正如那句老话：

没有成功的企业，只有时代的企业。

与时代同行、始终以用户需求为中心的品牌，才能永远年轻！

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