社群营销再掀热潮，房企如何抓住机遇？

来源：智能家居时间：2024-08-07 12:00

近年来，社群营销在地产圈子中再次活跃起来。社群营销分为三个发展阶段，从非标企业到国央企业逐步重视，带动了新的营销模式。本文探讨了社群营销的重要性及其运营逻辑，并强调了成功的社群营销需要长期的投入和对人需求的关注。通过实际案例，本文深入解析了如何构建和运营社群，以提高客户转化率。

最近几年，不知道大家有没有注意到，社群营销这个词在地产界又变得热闹了。很多房企都开始咨询社群营销，似乎大家都开始重视起来了。从诞生到今天，社群营销经历了三个发展阶段：最开始是一些非标企业在做，比如阿那亚、麓湖、聚龙小镇等大盘。接着，一些特色民企也加入了进来，如东原、融创、建业等。最近几年，国央企业也开始重视，比如华润、远洋等房企组建了专门的社群部门，吸引专业人才推动社群发展。

在后地产时期，市场客户增量减少，营销被渠道绑架，销售疲软，企业流量红利减少，获客成本高，转化率低。客户与房企的黏性逐步下滑，信任感下降，客户越来越注重精神需求和情绪价值。因此，通过社群营造美好生活方式，提升品牌认同和居住归属感，成为企业在行业低谷期找到新思路的重要手段。

那什么是社群营销的运营逻辑呢？做社群营销必须有付出精神。它的优势包括高品牌效应、客户高黏性、老带新的高转介比以及低成本的营销推广。比如美林湖项目，通过社群运营，有效减少中介占比，老带新渠道的成交占比达到了40%。不过，很多企业希望看到立竿见影的效果，忽略了它需要长时间的投入。

社群营销的成功离不开优质产品、可持续的资源投入和长期主义的信念。首先，项目需要高品质的产品和服务支撑，单纯依赖社群运营无法解决根本问题。其次，社群营销是一个长周期的项目，需要大量的人力、物力和精力投入，如平台运营人员、空间及配套设置和大数据分析等。最后，社群营销看重的是长期的投入产出比，而不是即时收益。例如，美林湖项目在社群初期就从“如何让业主对家有留恋”出发，成立了互助公社，最终通过长期付出获得了巨大营销红利。

此外，社群的运营还需要构建社群人员运营模型，通过线上和线下平台的搭建，实现社群的自我驱动和可持续发展。美林湖通过“1+1+1+n”的模式构建了自己的社群，将社群运营官、物业联络官和业主主理人有机结合，带动业主参与。在线上，利用大数据监测社群发展，了解客户需求，激活全民营销，兑现社群价值。

最后，社群活动需要关注客户的情绪价值，提升客户归属感。活动内容不仅限于营销，还应注重情绪价值的赋予。比如，在亲子活动中加入心理咨询师的环节，既提升了活动的层次，也增加了客户对楼盘的认同感。同时，建立品牌IP，通过有形或无形的方式，重复出现在客户视野中，增强品牌记忆。社群活动的目的是平衡经济效益和品牌效益，通过细致的客户构成比例，扩大活动影响力，实现双向共赢。