对话NEST SPACE李曦萌：展会重构价值，NEST SPACE以丹麦设计扎根中国家居市场

第58届中国家博会（上海）现场，NEST SPACE展位上，兼具丹麦功能美学的家具产品有序陈列。特雷通集团创始人兼首席执行官、中国丹麦商会全国创始会长李曦萌（Simon Lichtenberg）在此接受多家媒体联合采访。这位深耕中国家居产业三十余年的丹麦企业家，坦诚拆解当下家具展会价值判断逻辑，复盘NEST SPACE创立品牌之路，解读中国制造全球认知变迁，以及丹麦设计语境之下，家居产品如何为家庭交付幸福感。

展会已不是品牌发展必选项，“目标人群是否到场”是核心标尺

家具行业离不开展会，行业贸易本质是“产品驱动”，B端贸易客户，必须亲眼看见实物，才能完成商业决策，参展是行业绕不开的功课。但面对全球遍地开花的专业展会，要不要参展，早已不能简单跟随行业大流，需要理性测算价值回报。

谈及全球各大核心家具展，李曦萌给出非常务实的行业观察。美国高点展是进入北美市场的必答题，特雷通已经连续参展四十次，拥有三千多平米永久展厅，北美绝大多数家具零售商都会汇集于此，是深耕美国市场绕不开的阵地。米兰展更多承担行业趋势灵感高地的角色，全球设计师奔赴米兰，捕捉来年色彩、材质、产品开发方向，但真正的采购客户并不集中于此，同时参展成本居高不下。对于出口业务，除去美国市场，中国本土展会是全球采购商的核心目的地，具备规模的海外买家，一定会来到中国看供应链。判断一场展会值不值得投入，核心不靠感性判断。“要看数据，看你真正想要对接的客户，会不会来到现场。”世界局势瞬息万变，贸易摩擦、地缘冲突不断扰动市场，企业需要结合公开数据、行业预判综合评估。展会成本持续走高，企业不再盲目奔赴每一场盛会，与其寄希望展会自然流量，邀约客户观展、邀约加盟商走进工厂，同样是高效获客路径。

从合资到独立，NEST SPACE的中国市场突围之路

中国与美国合计占据全球家具接近50%市场体量，工厂扎根中国，做中国市场是必然选择。李曦萌坦言，特雷通也是国内少有的具备规模的外国民营家具企业，除去宜家这类非民营外资工厂，像特雷通这样本土建厂、规模运营的外资家具企业并不多见。

2020年，NEST SPACE 正式诞生，品牌名 NEST 寓意 “巢穴、家的港湾”，锚定核心主张：来自丹麦的幸福 Pure Happiness From Denmark。深度布局中国内销市场，2024年12月9日，全球首店落地上海虹桥南丰城，丹麦驻沪总领事出席开业，标志品牌正式面向 C 端市场亮相。紧接着从上海布局直营店，到全国拓展二十余家门店，稳步拓店，拒绝粗放扩张，针对海外同步出海：英国、比利时、澳大利亚、新加坡、越南等市场落地，近一年新增十余个海外市场，成为中国生产、丹麦设计、双向奔赴全球的家居品牌。

品牌底气来自四重优势：第一，三十余年积淀下来强大的制造工厂，细节、工艺、结构管理能力扎实；第二，长期参与北欧头部家具产品开发，深谙设计落地逻辑；第三，团队原生理解丹麦生活方式内核，区别于市面上很多只复刻表面风格的北欧品牌；第四，尚在持续推进的功课：把丹麦生活方式，转化成中国消费者听得懂的语言，借助媒体、小红书、抖音等渠道完成理念科普，而这部分工作，依旧还有很大提升空间。

中国制造认知正在改写：行业内震撼，大众感知仍有时差

依托嘉兴秀洲大型生产基地，特雷通一边服务中国自有品牌，一边供货全球市场。谈及海外对于“中国制造”认知变化，李曦萌提出，不同行业，认知升级节奏截然不同。新能源车是改变海外大众认知的关键品类，2023年初北京车展，海外从业者直观感受到中国新能源产业的爆发力；大疆无人机同样让海外看见中国硬核科技企业实力。但家具行业的能力提升，是数十年供应链、人才、材料、工程工艺日积月累的结果，并非一夜爆发。

家具行业圈内人非常清楚中国供应链实力。不少深耕采购数十年的欧洲家具行业人士，如今面对中国制造的报价直呼不可思议。但普通海外消费者和行业圈内人存在认知鸿沟。行业人年年跑中国展会、走访工厂，清楚中国制造的真实实力；普通海外消费者对Made in China的印象迭代相对滞后，还未能完整感知中国家具产业的真实水准。

幸福感家居：功能优先，先读懂自己的生活方式

面对消费者关心的话题：什么样的家具可以带来居家幸福感？李曦萌纠正了广为流传的说法——并非每一款产品他都会自问“愿不愿意摆进自己家”，真实流程是，团队输出多套产品方案，由他完成最终审批。家具研发不是纯粹感性创作，是一套严谨体系化流程。团队调研市场对标竞品，梳理市场产品缺口，比如缺少宽扶手、高背、适配老人使用的产品，基于市场缺口输出多套方案，现在团队也开始尝试用AI辅助市场分析。

幸福本身是高度主观的感受，家居产品的幸福感，高度绑定个人真实生活方式。养宠家庭，家具就要耐磨抗抓；不同家庭的居住习惯，决定家具的取舍。丹麦设计的核心是实用性，一件好家具，功能优先，兼顾耐用品质。而他观察当下国内消费市场：中国消费者好奇心旺盛，愿意追逐新事物，迭代速度远快于美国市场，但很多消费者选购家具的逻辑本末倒置。很多人先看上一件好看沙发，再去适配自家生活；更合理的逻辑，应当先梳理清楚自己家庭的生活需求，再去挑选适配空间与习惯的家具。“你看到一件家具很喜欢，却说不出为什么，这是很常见的状态，但功能、耐用，永远是底层基础。”

NEST SPACE希望把丹麦“Hygge”幸福生活理念，不止停留在概念，通过产品、场景展示，传递给国内新一代消费者。

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