深度剖析|2154万围观!一场火爆直播的三大启示

来源：智能家居时间：2020-06-24 22:27

在线观看用户2154万人次；

锁定精选房源销售额2亿元；

进店访客近20万人；

推出的110张98元折扣券秒完......

这是6月15日晚上，雅居乐“能Tan会Kan 轻松安家”幸福置业季的1.5小时直播的统计数据。数据向来都是市场最真实的反馈者，雅居乐直播卖房火爆的背后实则有不少值得拆解的营销门道。

01 明星直播要规避“注意力偏差”

2020年是“全民直播元年”，就连此前声称不涉足电商的家电女王董明珠，都加入到直播带货行列中。

放眼房地产行业，标杆房企也都开始试水直播，“促销优惠+当红IP”的模式成为各家共识，薇娅、李湘、汪涵、刘涛、罗永浩、张大伟、佟大为等有影响力的IP大咖纷纷踏入“直播卖房潮”。

这股愈演愈烈的跨行业、跨领域的风潮，传递出一个共识：一切皆可直播购买。以30强房企来做统计，今年以来，超过25家搞过直播卖房，不管是集团层面统一执行，还是区域、项目独立尝试。

但毕竟是动辄上百万乃至上千万的低频、大宗交易，并不是“说”卖就能卖。

花大把价钱请明星大咖，反映房企的一个普遍心态：希望实现短时见效，追求瞬时爆破。然而，这也存在很大的弊端，大咖往往吸引的是粉丝而不是客户，无法真正做到产品转化，从而使得投入和回报比严重失衡。

从这个角度来说，直播带货与请明星做广告为产品代言高度相似。在广告学上，有一个关于“注意力偏差”的理论，专门来描述这个问题。在广告中，由于运用了名人，导致用户只关注名人本身，反而无意间所丧失的对广告商品本身的关注，而造成注意力偏差，从而影响广告效果。

那么，如何才能避开注意力偏差这个坑呢？关键就是明星IP的实质要与所代言的产品IP的“精神内核”相契合，能让粉丝从明星自然联想到产品。

以【雅居乐“能TAN会KAN 轻松安家”】直播间为例，在此次请大咖助播方面，雅居乐请来的是郎朗。严格来说，郎朗并不是明星，而是一位享誉海内外的“国际钢琴大师”。

一位是对艺术孜孜不倦、不懈追求的钢琴大师郎朗，一个是28年来对美好生活品质严苛传承的品牌房企雅居乐。钢琴大师与优质生活服务商的首次携手，建立在对于“乐活”精神的高度共识、对美好人居的共同认知之上。而双方的IP生产力，在郎朗和雅居乐的合作中被不断放大，产生1+1 > 2的效果。

除了选对“明星”外，直播搭档的人选也很关键。本场直播由自带光环和话题流量的郎朗，加上优雅知性女性魅力的雅居乐高管岳元，以及口才伶俐流畅控场的雅居乐御用主持人路恺搭档，在路恺轻松幽默的主持风格下，钢琴大师加上优雅女神，起到了良好的化学反应，整场直播流畅而风趣，互动环节有效调动气氛，丰富营销礼包及折扣券设置充分导流，实现品牌背书与营销转化合一的突出效果。

雅居乐因为挑选对了人，做到了共情营销。它引起用户对于“乐活生活”的共鸣，而不是止于吸流量，真正达到从内容营销角度对品牌赋能,从而促进营销转发的效果。

02 直播是系统工程，是营销闭环的一部分

此前，业内对直播卖房的实际效果存在种种疑虑。但在现在看来，只要解决了“引导到线下交付”这个环节的问题，直播卖房将会越来越常态化。

而这个环节，现在很多房企的直播卖房都已经在着手做了，最直接的方法就是通过优惠券、平台专属权益，吸引用户到线下看房、交付。雅居乐直播大获成功的背后，离不开整个营销闭环的构建。

6月8日，雅居乐与京东正式签署战略合作协议，“雅居乐地产旗舰店”正式在京东上线。

作为电商巨头的京东，是中国最大的互联网平台之一，拥有4亿的优质客群，以及最广泛的中产阶级消费资源，它能为消费者带来渠道专享优惠。同时，京东作为泛流量平台，成为直播引流的重要渠道，京东旗舰店推出的福利券遭挤爆抢购，购房者可以体验到多项平台专属福利，为直播聚拢了人气。

值得注意的是，雅居乐是长期主义者，它有一套有节奏的，连贯性的打法。直播活动看似只有一天，实则它会持续一个月。从6月8日牵手京东开始，雅居乐的推广活动便已启动，到6月15日直播盛典启动，活动达到高潮，从而实现了营销创新与传播转化效果的最大化。6月15日的直播结束后，雅居乐地产各区域及项目还会在6月20日-6月26日陆续推出全国各地项目的返场直播，带来各个城市的精选房源信息。

对于雅居乐而言，提前布局流量平台，也有品牌传播的作用，加上极具体验感的直播推广，能更好地为用户直观展现产品，突出了品牌的优质性，即便无法直接产生订单，也为用户种下了一颗草。

营销闭环的搭建，流量效果究竟如何？从数据中可以看得很清楚。

6月15日，雅居乐地产携手郎朗发起“能Tan会Kan 轻松安家”直播，一个半小时内在线观看人次达2154万。

03 直播只是第一步，流量转销量才是核心

地产行业已经驶入形势变化莫测的关口，房企跟不上节奏，没有创新精神，很容易掉队。如若想弯道超车，要求就更严苛了：不仅能用创新吆喝招来客户，还得最终能促成交易。

一句话，如何将流量转换为销量，才是直播的核心。

雅居乐此次创新直播营销最大的杀手锏，是实惠。通过两轮层层加码优惠，给到客户实打实的最大优惠。

第一轮，在此次直播间里，雅居乐带来了一系列轻松置业的大礼：“98元秒杀折扣券”、红包雨、华为手机，同步在京东的“雅居乐地产旗舰店”上，消费者可以购买“6.18元到访有礼券”和“61.8元成交有礼券”。以上三种优惠可以叠加使用，让购房者真正享受到折扣。

此外，雅居乐地产各区域及项目也将在6月20日-6月26日陆续推出全国各地项目的系列返场直播，届时会有雅居乐各个区域公司的老总们一展身手，更详细地介绍项目展示和优惠房源信息，还会有多重优惠静候光临，诚意满满。

对比那些看起来特别炫酷，门槛却设得全特别高的玩法，雅居乐的玩法更实在，而且在流程上形成了真正的闭环。不管是挑人选路，还是差异化的实打实让利，雅居乐走出自己的营销创新道路，这就不奇怪它能打造一场超过2154万人次在线的直播盛事。