房企纵论2020:双循环新发展格局下 房企应回归地产价值本身

来源：每日经济新闻/每经记者 陈利 甄素静 

今年初的疫情，无疑给房地产行业造成了较大影响。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，作为经济发展“压舱石”的房地产面临什么样的发展机遇？房企如何在充满不确定的2020年实现既定的销售目标？

9月26日，在每日经济新闻主办的第十届中国价值地产年会上，多位与会房企嘉宾认为，2020年房地产市场充满着无数可能性，企业需要在双循环的新发展格局下，积极调整企业战略和品牌，回归地产价值本身。

第十届中国价值地产年会现场

存量时代需多领域开拓发展

市场情况变化莫测，“双循环”将会如何影响行业未来发展？

在中天金融集团执行副总裁张亦农看来，房地产行业经过几十年的发展，已经走过了由“高规模、高增长、高负债”引导的相对比较浮躁阶段，在新形势下，企业应调整品牌战略，回归到地产价值本身。

“对于房地产行业来说，‘双循环’不具有普遍性， 也有广义和狭义之分。狭义的也有各区域之间的循环，包括企业深耕区域的战略等。”领地集团助理总裁兼品牌总经理姚科认为，事实上，当前行业已经进入了存量市场，更多企业开始在城市更新、产城融合等领域进行开拓发展。

“按照长期主义的角度来说，除了产品本身外，还应与一些产业相结合。”姚科举例表示，除了传统的健康产业和健康住宅外，领地也结合了健康产业的引进，将康复与医养相结合，打造康养IP品牌。

“提出以国内大循环为主的双循环，与当前整体国际国内环境是相适应的。”迪马股份董秘王骏表示，东原地产也是紧密围绕国家战略，以国内大循环为主、国际双循环相互促进，在坚持做好一带一路沿线业务的同时，重心放在国内，尤其是一线和强二线城市群的发展。

作为行业内深耕装配式建筑的房屋智造企业，美好置业品牌总经理肖常燕对双循环则有着自己的理解。在她看来，“双循环”就是以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，扩大内需将成为接下来经济工作的重点。

“公司将把握‘双循环’新机遇，形成以领先的叠合剪力墙技术体系为核心，以智能化房屋智造工厂为主体，涵盖投资咨询、技术研发、规划设计、房屋销售、构件加工、装配建造、装修装饰各业务环节，运用 YTWO 信息化平台和 BIM 技术，以工业化、数字化方式实现更快速、更高效、更低廉的房屋规模生产。”

“对于以国内市场为主的房地产行业来说，‘双循环’战略肯定是能够直接拉动我们的消费，客观也是有利于地产企业的发展的。”香江控股方面则表示，但目前应该还不是那么明显，目前香江控股也是按照既往的战略进行，并未有何实质上的变动。

地产线上营销的优与劣

事实上，尽管今年以来行业受到疫情影响， 但却加速了房企互联网营销的探索，从上半年的明星直播带货、线上售楼部重启，到近期行业关注的天猫好房成立，频频搅动市场参与者敏感的神经。

地产一哥碧桂园方面表示，在线上营销方面有比较多的数据：一年前，凤凰云正式面世，当时的定位是要把线下销售服务场景全部搬到线上。在疫情期间，碧桂园超过1700个楼盘开通了线上售楼部，最高月活量超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。通过虚拟现实技术，让购房者获得类似“到现场看房”的体验，并辅之以销售顾问的实时讲解，而后“付款交易”，完成交易闭环。得益于成熟的线上营销闭环，今年上半年的销售和推广成本都有所下降。

美好置业集团品牌总经理肖常燕则表示，“公司将销售主场转至线上，通过搭建线上售楼部、一对一在线客服、VR全景看房等方式，开启了全新的营销模式。”针对部分项目如并嘉兴•美好锦棠府、武汉•美好长江院子、合肥•美好紫蓬山壹号、西安•美好时光等楼盘开通了线上开放通道，取得了良好的效益。“未来还将不断通过互联网思维开启全新营销模式，完善线上营销方式，为客户提供全方位的服务。”

“以往其实也有线上营销的一些案例，但都是线下的一种补充形式。因为疫情影响，线上营销迎来了大发展。东原地产是全国第一批推出线上营销的房企，在疫情最严重的今年一季度，也实现了不错的销售成绩。”迪马股份董秘王骏表示，买房子是一辈子的事，购房者下单，关键还是看企业口碑、品牌价值、产品质量等。

“从一线市场数据来看，年后房企直播卖房等互联网探索对中介业务影响不大。”深圳链家城市总经理胡志丹表示，作为销售方式丰富补充的直播带货等互联网探索，在2014年就曾出现过。“尽管会使场上参与者感到压力，但从这些年来看，它并未改变行业本质，更多的是倒逼行业产品迭代、丰富销售体验等。”

在胡志丹看来，房产作为大宗、低频交易标的，交易过程中服务和风险把控是线上营销无法取代的。而目前新房委托中介销售占比并不高，特别是在大城市，比如深圳，一些网红盘开发商一开盘就秒光。从去年市场数据来看，新房交易额达到近16万亿元，链家市占率还是个位数，新房代理市场还是蓝海，未来还有很大的想象空间。“中介公司的倒逼升级与房企主动选择的线上售楼处、明星直播带货等to C营销方式的创新探索异曲同工，某种程度上都会使行业竞争更充分，倒逼行业进步，这对消费端和行业自身来说都是好的。”

“在疫情初期，我们的营收和利润确实有受到影响，但后期依靠持续的创新，网上VR看房等在线服务方式，实现了上半年的持续盈利。”在我爱我家集团党委书记、副总裁卢俊看来，随着存量房时代的到来，二手房的市场潜力不断扩大，房地产经纪行业将进入“新服务时代”，不仅买卖房屋需要中介服务，各类存量物业资产也需要中介服务或者资产管理服务。“各行业联动已成为大势所趋，纵向打通房地产的行业链，将成为房地产经纪行业新的发展方向之一。”

而针对近期长租公寓频繁暴雷的现象，卢俊坦言：“资本力量的盛行，扭曲了正常的市场生态和业务平衡，也蕴含着重大的风险危机。既威胁了企业、业主和客户的利益，也威胁了行业的健康发展。”目前我爱我家旗下长租公寓品牌相寓实现了持续盈利和稳健发展，目前全国在管房源规模达25.3万套。“有质量的增长就是尊重经济规律和市场本质。”

随着2020年进入最后一个季度，不少房企已然开启了最后的销量冲刺。

“在销售方面，公司将持续进行市场、政策研究，对变化情况动态跟踪监测、预警，依据政策导向和市场情况，及时调整经营方针。”肖常燕表示，美好置的严格遵循以销定产的原则，创新营销模式，迅速布局线上线下销售网点拓展销售渠道，快速抢占市场。

香江控股也表示，尽管今年遭遇了疫情影响，但公司整体销售情况“都还不错，甚至从某种角度来讲，今年可能比往年都还要好一些，这也可能是因为公司一直是坚持一种比较稳健的发展方式”。

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