一季报全面收官，定制家居行业转型线上迎新生

截止4月30日，9家定制家居上市企业的一季报全部收官。在新冠疫情的影响下，定制家居这一过往的“明星”行业受到了明显的冲击，企业均出现不同程度的业绩下滑或亏损，平均营收增速和净利润增幅分别为-28%和-558%。分企业看来，仅我乐家居一家出现正向增长、且营收净利双增长，其余8家企业首次集体遭遇增长率全负的“最惨财报季”。

值得注意的是，企业纷纷开始作出调整策略，以应对市场的变化。

（2020Q1定制家居行业上市公司季报信息汇总）

我乐家居业绩一枝独秀

数据显示，疫情对家居安装、测量以及销售推广的影响在一季度集中体现，9家上市公司的营业收入中，只有我乐家居以5.43%的微增“守住”了正向的同比增长率，其它8家无一例外遭遇了业绩“滑铁卢”，行业平均营收增幅为-28.40%。

绝对数值来看，成长力最具亮点的我乐家居，2020年一季度依靠早已布局的数字化营销及全屋定制原创设计产品优势，疫情背景下顺利揽收1.95亿元，这一数值首度反超好莱客和皮阿诺，凸显非常时期的企业应变基因和稳健经营能力。

净利润方面，除金牌厨柜、皮阿诺和我乐家居分别盈利639万、392万和209万外，欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、好莱客、顶固集创皆未能维持盈利状态，亏损面高达67%。

归母净利润增长率看来，行业平均值为-558.20%。分公司对比，只有我乐家居一家实现正增长，且其增幅高达230.49%，同比上年一季度翻2倍。我乐家居解释称，盈利表现优于大势，主要系本期收入增加、销售费用减少、所得税费用减少，同时作为比较基数的上年同期数值较小等因素综合所致。

（我乐家居2020年一季报营收及净利润情况）

整体而言，今年前三月，定制家居行业遭遇了有公开数据记录以来的“最惨财报季”，除我乐家居一枝独秀外，行业整体营收增长率和净利增长率首度出现了双向大幅下滑的颓势。

调整策略迎新生

事实上，为了缓解一季度消费者“宅家”对家居销售的压力，行业不得不在精装房、样板房、小区爆破及其它传统线下渠道之外寻找新的营销推广方式，短视频、直播、粉丝流量经济等线上渠道的引流，成为企业突围求生的必然选择。

本轮一季报业绩表现最为亮眼的我乐家居表示，公司在一季度快速向全渠道营销转变，全面加大现有业务链条的移动互联网和数字化、在线化的浓度和比例，加速优化内容营销引流方式与能力，深度挖掘公域流量（如天猫、腾讯、头条、百度）和私域流量（如微信小程序、公众号、社群、短视频、直播）等线上平台的获客潜能。

据悉，自2月开始到4月中旬，我乐家居发起了500多场直播和远程培训等活动，这些线上活动背后，动员起来的销售力量极具震撼力，比如快速应变的组织与激励机制，数千一线销售人员的投入，用户裂变吸引了大量流量。此外，公司早在几年前布局的数字营销与专用设计软件，在一季度得到了大规模的推广和应用，满足用户足不出户零接触实现款式、方案、价格、服务等多方面的定制家具选购需求。

据业内人士观察，直播是一季度线上销售的一大亮点，所有知名家居厂商均涉足直播，直播共计数万场，成交额以数亿级别计。整体看来，线上渠道引流而来的零售额占定制家具市场零售总额的比重进一步扩大，有些公司的线上占比首超50%，京东、天猫、苏宁易购等电商平台的贡献率居前。

（家居品牌天猫直播间截图）

值得注意的是，线上接单对品牌信用背书、颜价比、配送安装、远程服务等要求形成较高门槛，使得当前线上销售呈现大品牌集中趋势，这无疑将加速中小品牌的退出。

展望后市，业内人士分析，疫情对整个行业的中长期影响有限：第一，一季度本是家居行业的传统销售淡季，通常占公司全年销售额的10%左右，对全年的业绩影响较小；第二，定制家具消费需求偏刚性，被延后的需求将随疫情平稳，有望在二季度开始集中释放；第三，头部公司积极转变运营思路，通过多渠道线上营销获客，维系客户的同时也极大提升品牌知名度，为后期需求爆发时快速接单蓄势赋能。

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