定价定生死,地产操盘的“定价三步法”

手哥说：作为地产操盘手，深知定位定生死，推盘决胜负。

在定位中，定价尤其重要。定价也是对产品，客户，市场综合研判之后的判断，定价在某种意义上，也决定了一个项目的操盘方式，是高开低走，还是小步快跑，是平开高走……都跟定价相关。

手哥好友涛哥一直在地产实操中探索，从西安到上海，从一线到管理，对于定价较有洞见。

推荐一篇他关于定价的内容，一起分享交流。

定价，是一门艺术活，也是技术活。

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基础认知

先做几个关于价格的释义，作为专麦店定价法的理论基础，也便于大家更好地理解后文中的内容。

1.价格底层逻辑：商品的价格由其供求关系（稀缺性）决定。

真实案例：片区内3个竞品，项目N精装房7500，装修成本750；竞品W精装房6800，装修成本550，项目Z毛坯房均价5800，N和W的装修被不同客户所接受。N与另外两个竞品的售价差并不简单是装修成本差异，而是当客户期望购买更高品质产品时，并不存在介于N和W之间的中间档，只有N可以选，N便拥有了一定空间的定价权。

在稀缺性得到客户和市场验证时，操盘手应该勇于定价以实现更大价格空间。

2.价格相对性：价格没有绝对的高低，觉得一套房子贵，那就放一套更贵的在它旁边。根据经济学中的价格需求曲线-价格越高需求越少，反之价格越低，需求会增加。

真实案例：某项目高层均价7500，东西边套户型相同，当地客户偏好东向，首开时，东比西贵200，东边套去化90％后，西边套才开始有人选择。第二批开盘时，操盘手未下调西边户价格，而是将东边户再涨价500，70％的客户优先选择西边户。

3.价格守恒：如果商品的价值没有改变，只调整购买规则，应付出的代价并不会减少。

案例：某地二手住宅单价3万元，限价调控新房2万元，购买100㎡户型看似只需要花200万购买，但倒挂的价差会转变为茶水费（上限100万），抑或是你参加万人摇时的好运气。如果考虑按揭，则购入该房源的支出成本不仅没有变少，反而更高了（茶水费要一次性）。

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定价原则

受制篇幅，本期以普通住宅定价进行举例，商铺及车位定价将在系列之后的文章详述。

项目的经营启动会或ZF限价确定了项目均价，操盘手的定价工作则是将业态均价拆解到每套房源上，合理的定价策略是顺利去化的关键因素。

定价原则：遵循“由大到小”的原则，可按照“业态-楼栋-户型／朝向-楼层-特殊加分／减分因素”的顺序进行。应简化影响因素的数量，因素设置越精细，看似虽然更“合理”更“接近真实”，但却大大增加了销售员讲解引导的难度。

操盘手应该通过自己的定价逻辑去影响和引导购房者对房源的认知并接受，若按照“详尽合理”去定价，反而是操盘手被客户引导了。

在蓄客初期，需试探客户对不同楼栋、户型等维度的差异认知，这个阶段给出楼栋、楼层段、户型的模糊报价即可，给后续升筹埋下伏笔增加客户触点。后续通过设置小筹、大筹等节点进行两次以上装户落位工作，为开盘精准定价提供参考依据。

开盘前营销重点工作（节点设置、装户落位等）将在本系列后续单独成文，本篇暂不详述。

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定价步骤及工具

以简单的项目模型进行示意，地块四周是市政道路，地块内布置了3栋高层（灰色）和3栋洋房（橙色），住宅全盘考核均价为10000元／㎡。

STEP1业态定价

可制作如下业态均价表，蓝色为定量，黄色为调节变量，绿色设置公式（乘除法）。

价格敏感性：通过面积这个定量，可以看到高层面积≈4.2倍洋房面积，即高层均价每下降100元，洋房需要上涨420元才能使得住宅均价不变。掌握了敏感性，在调整价格时对于货值在不同业态（楼栋）间的平衡会更加快速。

假设根据当地市场预估，高层合理价格约9500元／㎡，洋房价差在2000元／㎡左右，输入后得到住宅均价9885元／㎡，与考核均价还有115元／㎡差异。

接下来可做两版极限测试，其中一个业态单价不变，只调节另一个业态单价，得出以下结果：

由于两种业态间的价格敏感性为4倍，高层上涨150元和洋房上涨600元对全盘均价的带动作用一致。此时操盘手应判断两种业态价格承压能力，来选择将全盘价差如何分配。

最简单粗暴的当然就是各加115，但做价格预估时已经评判了市场合理价格，说明再往上调价都会存在一定的销售压力。假设项目洋房压力大于高层，最终确定如下方案：

STEP2楼栋定价

假设项目楼栋从南往北楼栋价值依次降低，选取价值居中的2＃和5＃分别作为本业态中的基价楼栋（价差0），将其价格定成上一步确定的业态均价，对其他楼栋设置合理价差（注意：价差是相对基价楼栋），表格中各颜色含义同上一步。

本例楼栋关系极为简单所以价差为等值分布，实际操盘项目复杂程度大于示例，应根据每栋楼的不利因素、产品分布等情况综合设定价差。

可参考STEP1业态定价中的步骤：先用整数填写价差，当接近业态均价后，再根据不同楼栋的价格敏感性进行微调最终形成各楼栋均价。

STEP3楼内定价

业态、楼栋均价依次确定后，进入楼栋内部定价，因素较多又最为关键。

常规住宅的考虑因素主要涉及横向差（户型／朝向）、纵向差（楼层）、特殊因素（房源单独定价），各开发商一般均有内部制定的定价表格囊括以上因素，只需制定好各因素价差即可生成一房一价表。

以某TOP5房企定价工具为例，具体的数学方法不再赘述，参考前两步即可：

专麦店在这提几个楼内定价常会遇到的问题，欢迎在留言区给出你的答案：

1.当蓄客数量小于房源数量时，开盘价格表的价差应该做大还是做小？

2.14、18这类“忌讳楼层”比上下楼层定价更低，先卖出去的概率有多大？

3.均价1万元的普通高层，顶层和楼下的价差应该到多少？

4.1层（不带花园地下室）和顶层比，谁的定价应该更低一些？

内容来源：地产专麦店

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