海外经营利润再增135%！海尔智家自主创牌持久战见效

来源：智能家居时间：2021-04-30 11:21

4月29日晚,海尔智家发布2021年一季报。报告显示,海尔智家一季度实现营业收入548亿元,同比增长27%。其中,海外收入同比增长24.6%,经营利润同比增长135%。

整体业绩表现看,海尔智家不仅延续了2020年下半年业绩增长趋势,相对19年同期来看业绩同样表现出色,整体业绩表现超市场预期,海尔智家进入业绩兑现期的这个判断正在逐步得到验证。

我们认为在一众数据中,海尔智家Q1财报最大的亮点在于海外经营利润同比增长135%。其中,高端产品持续领跑海外市场,收入增幅40%以上,并在20多个国家进入TOP3。

这数据的背后是行业的最大看点之一——品牌出海。

品牌出海是中国家电行业的中长期投资机会

随着这几年家电企业纷纷出海,中国企业的海外收入占比突出,中国已经成为家电大国,不过在家电强国上还有很长的一段路需要走。在数据上的表现在于海外市场中国家电品牌的份额远低于产量份额。

而中国要成为家电强国就必须从海外贴牌代工的低毛利陷阱中走出,自主创牌是分享产业链最丰厚利润的必经之路。

中金家电首席何伟也认为中国家电的机会在于品牌出海,他认为:“家电的出口,需要区分代工出口与品牌出海两个概念。“

从产业全局来看,中国品牌已经具备非常明显的竞争优势了。以产品创新为例,过去的十年中,中国企业一直在进行研发和产品升级,虽然不一定能够带来立竿见影的突破,但中长期效果是非常明显的。如冰箱、洗衣机,现在的外资品牌和十年前的没有太大差异,现在外资品牌在中国冰箱、洗衣机高端市场的地位也已经让位给卡萨帝,卡萨帝的产品再反向输出到欧美市场。

中国品牌在新兴品类的产品创新优势更明显,中国正在享受工程师红利,中国的创新速度领跑全球。

60年代日本品牌刚出海时,也是相对低端的产品定位,后来随着产品创新和品质改善,逐渐提升了定位。目前的中国也是类似的。

当前家电板块中长期投资机会首先在于品牌出海,其次在于品类爆发。

海外创牌与“入乡随俗”的先行者

海尔智家是海外自主创牌的先行者,已经基本完成了前期创牌投入,随着品牌布局逐渐落子完毕,其已经打开了高盈利的上升通道。作为先行者,海尔智家的布局领先了二十多年,在数据上也充分体现了这一点:在海外市场所有中国品牌中海尔的份额高达86.5%。

如果说品牌全球化的第一步是让产品的特性更具普适性,那么品牌全球化的第二步就是“本土化”。只有做好本土化才能完成“入乡随俗”,也才能更好地融入当地市场和满足当地人的需求。随着互联网商业的演变,精准营销成为行业共识。原来空调只需要控温,冰箱只需要制冷,洗衣机只需要能洗干净就行。但现在的需求越来越个性化了,越来越多的居家需求需要被定制化满足。不同国家的不同人文地理环境对家电的需求其实差别是挺大的。这就要求家电企业在管理上扁平化,让员工对用户的零散需求急速响应。这很考验一家跨国企业的管理能力。

海尔智家通过人单合一的模式“企业听员工的,员工听用户的”基本达到了0库存即需即供,多样化需求响应的能力。

海尔智家通过全球整合,已经打下了坚实的基础,目前海尔智家海外业务中已经有近100%为自有品牌,旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大品牌,在每个主要海外地区都基本拥有一个“入乡随俗”的品牌。海尔智家是国内唯一在全球市场以自有品牌运营的白电企业,并借助7大品牌,可以满足全球不同客户群的差异化需求。

总的来说,海尔智家的“全球化”领先了两步,先走完了全球化又走完了“本土化”。