7233亿成2020销售榜眼 恒大全年拉满冲营销与降负债

观点地产网 2020年对恒大应该是极不平凡的一年。这一年来，恒大站在舆论风口浪尖的次数不少，也时常“霸屏”财经新闻的头条。

紧随碧桂园之后，恒大于1月5日公布2020年全年的销售业绩，又贡献了一波话题讨论。

公告显示，恒大2020年实现合约销售金额7232.5亿元人民币，同比增长20.3%，完成全年销售目标111%；对应合约销售面积8085.6万平方米，同比增长38.3%。

跃上7000亿量级的同时，恒大超越万科晋升为销售榜眼，这是自2017年后首次超越万科。其20.3%的增速，相比碧桂园的3%、万科的12%，都高出不少，以行业平均销售增速作参考，表现也很突出。

这明显与恒大过去一年营销力度之大有关。为了实现其提出的“高增长、控规模、降负债”目标，恒大首先在营销上出尽奇招。

1月至2月疫情爆发全国各地售楼处关闭后，2月恒大率先喊出全面实行网上卖房策略，打响各房企线上营销战的第一枪；3月18日宣布全国619个在售楼盘每套房源的价格在“恒房通”全面公开；9月初连夜定下金九银十“单月卖千亿”的目标，宣布自9月7日起至10月8日，恒大全国楼盘全线七折。

这些赚足噱头的营销手段起了不小的作用。2月推出“无理由退房”以及打折促销等组合拳，恒大在逆市下录得单月销售470亿元，夺下当月销冠；前四月销售2125.7亿，同比增长19.4%；回款1782亿同比增长60.8%，接近其去年上半年1874亿的回款总额，刷新同期销售及回款最高历史纪录。

数据来源：企业公告 观点指数整理

直到5月份碧桂园开启直播购房节等线上营销活动后，于当月被碧桂园反超；6月单月恒大销售同比上涨51.3%至760.5亿元，为上半年最高；不过7月份又在碧桂园的追赶下，被拉开近400亿的差距，但此时恒大已经高出万科近200亿。

7月至8月份喘了口气以后，恒大又在国庆期间全面降价抢收，9月至国庆期间的38天内，实现合约销售1416.3亿元，惊人的超过6月份的2倍数；据观点指数统计，加上国庆期间，恒大于10月份单月录得1401.9亿元，达到全年峰值。

实际上截止到11月，恒大就以6786.6亿元完成了全年销售目标，同比增长约16.9%；距离8000亿元的内部目标则还有一段距离。最后一个月录得445.9亿元，力度相对放缓，但相比上年同期仍增长了117.5%。

不过如此高的业绩增长背后却隐藏着利润的牺牲。最近数据显示，2020年全年恒大的销售均价仅为8944.91元/平方米，相比2019年的10281元/平方米，下降了近13%。

以此恒大快速录得回款6531.6亿元，同比增长38.5%，全年销售回款率高达90.3%。

加快销售、狠抓回款的目的明确，是为了进一步降低负债。与销售数据一同公布的，还有降负债的成果。截至2020年12月31日，恒大有息负债余额7165亿元，与2020年3月宣布实施新战略时相比，9个月实现有息负债下降1578亿元。

这应该颇符合主席许家印的要求了。在去年3月底的2019年度业绩会上，许家印还在现场算了笔账——2018年-2019年，恒大销售回款每年维持在4500亿左右，如果2020年实现销售8000亿，回款按7000亿计算，就会增加2500亿的销售回款，能实现今年有息负债下降1500亿的目标。

面对“三道红线”的监管新规，一整年下来，恒大除了争取更高的销售回款，为祭出了一系列降负债操作，包括：恒大物业引200亿元战投、分拆物业上市、折价配股集资约36亿人民币、处置“非核心业务资产”共223处商业物业、甩卖广汇资产、发行境内外公司债等。

直到12月份，恒大踩点完成了多项任务，包括实现物业上市、正式揭牌房车宝集团，并在投资端加码了广州旧改。

其中，恒大物业上市首日涨跌1%，市值达955亿港元以上，但因8.5至9.75港元的价格区间和一手500股的设定，被调侃是在做“普惠”。12月期间，恒大亦多次增持恒大物业、恒大汽车，持股分别增至60.84%、74.95%。

相比起地产和物业，恒大在造车方面的动向更为外界所关注。热爱造车的许家印，在这期间现身造车一线进行路跑，以粉碎外界对于恒大汽车的质疑。赶在月底，恒大又将背后神秘的房车宝集团推到台前，再次引发一波话题热度。

另外值得一提的是，12月中，恒大再拿下广州黄埔庙头村旧改项目，拟投资90亿元，这是继增城迳吓村、南沙龙古村、南沙鸭利村后，恒大2020年在广州斩获的第四个旧村改造项目。事实上早年恒大并未涉足大本营的城市更新业务，不过在今年严控土储减免支出的情况下，这显然是块不错的蛋糕。

在舆论风口浪尖徘徊一整年后，恒大率先在公告中对明年的基本步调做了安排：2021年合约销售目标7500亿元（同比仅增长3.7%），有息负债目标再下降1500亿元。这被外界解读为恒大有意求稳。

很快，1月4日晚间，恒大商铺“0元购”活动迅速在市场上传开。对此有分析指，恒大此番营销是为了清理资产成本较低的商铺，目的同样是为去库存，降负债。

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