突破直播边界,新品牌如何通过电商直播树立品牌形象

2020年，是直播业态爆炸的一年，疫情后，似乎中国经济突然就进入了直播时代。而随着疫情的影响逐渐减弱，经济运行回归常态，直播带货的热潮也开始消退。

以往凭借低价打折来刺激用户，从头到尾大嗓门叫卖，鼓吹“买买买”的直播形式渐渐显得力不从心，千篇一律的直播套路令观众审美疲劳，无论头部主播还是名人、明星带货，效果都已不如从前。在高速增长的同时，品控问题也日益严峻，据36氪研究院的报告，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商的10%-15%。

好在，遭遇发展瓶颈的直播业态正在求新求变，寻求高质量发展。

微综艺直播正是其中一种尝试与突破。例如，天猫超市携手《脱口秀大会》冠军王勉，打造天猫买菜日首个线上脱口秀专场；创维董事长直播对话年轻歌手汪苏泷，畅谈“宅文化”。这种直播的形式抛弃了“买买买”，有趣又有料，令人耳目一新。

而如果说上面的例子还是大众化、娱乐化的主题，那么下面这个品牌则更进一步，做起了知识性和专业性更强的直播：那就是老板电器旗下的高端台式厨电品牌大厨DACHOO在天猫打造的一档微综艺直播节目——《精致她生活》。

《精致她生活》主要面向都市精致女性群体，将知识、美食和品牌推广融合到一档节目中，在直播这个赛道中走出了差异化的路径。

对比传统的直播带货，大厨Dachoo品牌的精致她生活至少有三大突破：

1.专家达人代替网红明星

节目邀请了健身达人、专业模特、营养专家来探讨身材管理、健康饮食等方面的话题，还邀请米其林大厨现场用大厨的多功能蒸箱制作美食，他们都是各自领域的专业人士，摆脱了以往主播、明星对产品和相关专业知识不够了解，盲目推荐的困境，也提升了消费者对品牌专业度的信任感。

2.高质量对话代替“买买买”

节目大部分时间都在探讨女性关心的健康和身材问题，提供专业意见，而只有最后环节才会由产品经理引出产品，一改传统直播间从头吆喝到尾的状态，使观看体验大幅提升，同时也对品牌留下更好的印象。

3.立体化场景代替单一场景：谈话、烹饪、带货

整场下来，《精致她生活》涵盖了谈话场景、现场烹饪和美食品鉴，以及产品和品牌介绍，就像是看了一场带有广告植入的综艺，突破了以往一张桌子一个机位加一张嘴的单一场景。

结合当下营销环境的变迁，我们就会发现，《精致她生活》的出现，预示着直播正在回归品牌和营销的本质，而品牌营销也在回归以用户为中心的本质。

越来越多的品牌主已经意识到，一味促销的直播带货可能在短期内有效，但长期下去不利于品牌建设。直播不仅要带货更要带品牌，就像大厨品牌的《精致她生活》这样，通过长期与用户对话，树立高端的品牌形象。

不光在直播等营销方式上屡屡创新，大厨的产品本身也是一个厨房新物种，从产品设计到品牌定位，再到品牌营销、用户运营，处处透露着创新与变革。

大厨继承了老板电器40余年的厨电研发经验，将嵌入式厨电专利技术应用于台式厨电，致力于创造明火外新烹饪中心。在今天的厨电市场上，大厨的最大贡献，莫过于将高颜值、台式、多功能与专业科技融为了一体。

长期以来，不少消费者认为只有嵌入式的、又大又重的电器才称得上专业，而颜值高、体积小巧的一些电器产品，难免会被怀疑是“绣花枕头”，是只能闪耀一时的网红产品。同时，许多消费者还会认为，多功能产品往往是贪多求全，玩噱头，结果是功能虽多，哪个功能都不强。其实，这往往是市面上大量中低端产品自身实力不过硬，给消费者造成的不良印象。

大厨则用产品强势证明，精致好看与专业可以兼得。大厨在承接老板电器研发硬实力的同时，准确找到了差异化定位，契合了崇尚精致的当代女性对于高品质、高颜值、专业化的需求，也为高端台式厨电的发展树立了典范。

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